Daten Storytelling – wie Sie aus Daten Geschichten machen
„Ein unverzichtbarer Leitfaden für alle Mittelständler, die die Digitalisierung erfolgreich vorantreiben wollen.“
Philipp Noack, vieljähriger leitender Manager mit Erfahrung von Digitalisierungsprojekten weltweit.
„Jedes Unternehmen hat Daten und nutzt sie. Dieses Buch zeigt, wie man es ohne Riesen-Investments effizienter und mit Gewinn machen kann.“
Thomas Balgheim, Aufsichtsratsvorsitzender Syngenio AG, Co-Founder DataValueThinking, Managementberater und Coach.
Das Daten Storytelling ist eine Methode, mit der Sie den Sinn hinter den Daten begreifen und Ihre Botschaft an die Zielgruppe bringen. Für Unternehmen hat das Sammeln von Daten eine überragende Bedeutung für den Geschäftserfolg erlangt. Sie generieren diese aus vielfältigen Quellen, sammeln sie an einem zentralen Ort und bewahren sie für die spätere Verwendung auf für jeden, der damit arbeiten möchte. Doch dabei kann es nicht bleiben. Der Nutzen der Daten hängt davon ab, die darin verborgenen Zusammenhänge auch verstehen und kommunizieren zu können.
Ausgangslage: Das Verständnis wächst nicht proportional zur Datenmenge
Für Unternehmen existieren im Umgang mit Daten mehrere Probleme. Neben der Generierung und der Aufbereitung der Rohdaten müssen Sie die gewünschten Informationen daraus extrahieren. Das kann gerade im Bereich Big Data mit einem hohen Aufwand verbunden sein.
Haben Sie diese Arbeit geleistet, stehen Sie im Anschluss vor zwei Herausforderungen: Wie stellen Sie zum einen sicher, dass die Daten auch tatsächlich beim gewünschten Empfänger ankommen? Das hängt zum Beispiel davon ab, inwiefern Sie in der Lage sind, die notwendige Relevanz herzustellen. Zum anderen müssen Sie dafür sorgen, dass der Empfänger die Daten auch versteht. Genau an dieser Stelle setzt das Daten-Storytelling an.
Was ist unter Daten Storytelling zu verstehen?
Beim Daten-Storytelling handelt es sich um eine mehrwertschaffende Methode für den Umgang mit Ihren Daten im Unternehmen. Es hilft Ihnen dabei, die Daten auf eine Weise zu kommunizieren, die für Ihre Adressaten einfacher verständlich ist. Statt die Daten zum Beispiel anhand von Diagrammen zu visualisieren oder als nackte Zahlen in Excel-Tabellen einzutragen, verpacken Sie die wesentlichen Erkenntnisse daraus in einer Geschichte.
Im Idealfall übermitteln Sie anhand des Daten-Storytellings nicht bloß eine Botschaft, sondern verleiten den Empfänger zu einer Reaktion und zu einer gewünschten Handlungsweise. Es bleibt damit nicht bei der bloßen Wissensaufbereitung. Sie möchten stattdessen die in den Daten verborgenen Erkenntniswerte nutzen, um einen Adressaten in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Damit erlangt das Daten-Storytelling seine Bedeutung in der internen und externen Unternehmenskommunikation.
Wenn Sie Daten-Storytelling betreiben, lassen Sie den Empfänger nicht mit den Daten alleine. Sie vermitteln sie stattdessen im Rahmen einer Geschichte und sorgen auf diese Weise dafür, dass die Daten zum Adressaten sprechen. Um dieses Storytelling im Zusammenhang mit Daten umzusetzen, können Sie Visualisierungen nutzen, um die Geschichte in wirkungsvollen Bildern zu verpacken. Das Ziel ist es, abstrakte Inhalte anhand einer Geschichte verständlich zu machen.
Welche Vorteile bietet das Daten Storytelling?
Ein erfolgreich umgesetztes Daten-Storytelling bringt eine Vielzahl von Vorteilen mit sich. Das sind einige der wichtigsten:
- Bezug der Daten zum Empfänger und damit Relevanz herstellen
- Empfänger zum Handeln bewegen
- Komplexe Informationen auf das Wesentliche reduzieren
- Daten menschlicher präsentieren
- Mehrwert aus den Daten erschaffen
Wo können Unternehmen Data Storytelling einsetzen?
Für das Daten-Storytelling bestehen Einsatzbereiche überall dort, wo es um die Vermittlung von Erkenntnissen aus Daten geht. Zielgruppe sind jene, die sich mit den Daten nicht so intensiv auseinandergesetzt haben wie Sie selbst. Das können Geschäftspartner sein, die eigenen Mitarbeiter und natürlich Ihre Kunden.
Ein besonders wichtiger Einsatzbereich ist die interne Kommunikation. Unternehmen generieren laufend Zahlen, an denen sich die aktuelle Entwicklung der Geschäftstätigkeit ablesen lässt. Es ist wichtig, die Mitarbeiter über diese Entwicklungen auf dem Laufenden zu halten und ihre erzielten Erfolge darzustellen, um Leistungen anzuerkennen.
Das Daten-Storytelling ist in diesem Zusammenhang ein Werkzeug für die Verbesserung der internen Kommunikation. Es dient dazu, einen Bezug des Mitarbeiters zu den Daten herzustellen. Er soll die Daten begreifen und sich im Idealfall damit identifizieren. Zahlen in eine Geschichte zu verpacken, kann dafür einen wichtigen Dienst leisten.
Wie funktioniert das Daten-Storytelling in der Praxis?
Das Daten-Storytelling ist ein mehrschrittiger Prozess. Zuerst legen Sie fest, welches Ziel Sie mit der Methode erreichen möchten. Dafür entwickeln Sie einen Leitgedanken oder eine übergeordnete Idee, an der sich die gesamte Erzählung orientiert. Danach bestimmen Sie die Inhalte, die Sie in Ihrer Geschichte unterbringen möchten. Dann bauen Sie die Story auf und entwickeln dafür einen Spannungsbogen.
Welches Ziel verfolgen Sie mit dem Data Storytelling?
Mit dem Erzählen einer Geschichte im Rahmen dieser Methode verfolgen Sie im Prinzip zwei Ziele: Sie möchten die Erkenntnisse aus Ihren Daten vermitteln und gleichzeitig dafür sorgen, dass der Empfänger auf die gewünschte Weise darauf reagiert.
Ein Unternehmen, das in einem Jahr Verluste erlitten hat, könnte die Geschichte so anlegen, den harten Einsatz der Mitarbeiter hervorzuheben, mit dem diese ein noch schlechteres Ergebnis in einem schwierigen Umfeld verhindern konnten. Der erfolgreiche Kampf der Mitarbeiterschaft steht in dieser Geschichte im Vordergrund und nicht die Tatsache des erzielten Verlusts.
Die Clustering-Technik gehört zu den typischen Methoden, um Struktur in Ihre Inhalte zu bringen, die Sie in der Geschichte berücksichtigen möchten. Zu diesen Inhalten gehören auch Gedanken und Gefühle, die Sie einbringen wollen. Im Clustering gruppieren Sie diese Inhalte und können sich leichter einen Überblick verschaffen. Möglich ist zum Beispiel die Anordnung um ein Keyword.
Das Clustering ist auch ein sehr guter Ansatz, um Inhalte zu identifizieren, die für die Erzählung überflüssig sind. Passt ein Cluster nicht zum Leitgedanken der Geschichte, sollten Sie die dazugehörigen Inhalte streichen. Auf diese Weise fällt es Ihnen leichter, eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen, welche die gewünschte Botschaft zuverlässig vermittelt.
So funktioniert der Aufbau im Daten-Storytelling
Die per Clustering identifizierten Inhalte mit ihrem jeweiligen Zusammenhang müssen Sie in der Geschichte in eine sinnvolle Reihenfolge bringen. Nützlich ist die Umsetzung einer Sparkline. Diese nutzen Unternehmen in der Praxis häufig für die Visualisierung von Datentrends. Typisch ist der Verlauf mit seinen verschiedenen saisonalen Auf- und Abschwüngen etwa bezüglich der Umsätze eines Betriebs.
Sparklines sind ideal, um den Rezipienten der Geschichte in ein Wechselbad der Gefühle zu tauchen. Er erlebt die Story als eine Abfolge von Höhen und Tiefen und erfährt auf eine intuitive Weise die Minimal- und Maximalwerte des zu vermittelnden Datentrends.
Visualisierungen nutzen, um starke Bilder zu erzeugen
Die Anwendung von Visualisierungstechniken gehört für Unternehmen im Umgang mit den Daten zum Alltag. Typisch ist zum Beispiel das Arbeiten mit Diagrammen wie Balkendiagrammen. Das Daten-Storytelling und Visualisierungen stehen in einem engen Zusammenhang zueinander. Das Erzählen einer Geschichte anhand von Daten geht aber über die Verwendung reiner Infografiken hinaus.
Nicht jede Datenvisualisierung ist gleich Daten-Storytelling. Doch jedem gelungenen Daten-Storytelling gelingt es, Visualisierungen einzubinden und Daten damit verständlicher zu machen und ansprechender aufzubereiten. Eine gute Visualisierung ist daher neben der reinen Datenqualität einer der Erfolgsfaktoren für das Daten-Storytelling.
Nützlich für eine starke Visualisierung ist auch das Arbeiten mit Listen. Die Top-10-Kunden Ihres Unternehmens in einer Liste aufgeführt sind die ideale Ausgangslage, um darum herum eine spannende Geschichte zu stricken, welche die gewünschten Inhalte transportiert.
Fazit Data Storytelling
Der Umgang mit Daten ist anspruchsvoll und jedes Unternehmen entwickelt seine Strategien, wie es Mehrwert aus seinem Datenfundus ziehen kann. Die eigentlichen Probleme beginnen aber häufig danach, wenn es darum geht, die erlangten Erkenntnisse zu kommunizieren. Mit dem Daten-Storytelling erhalten Sie ein weiteres Werkzeug, um diese Herausforderung erfolgreicher anzugehen.
Menschen lieben Geschichten in den unterschiedlichsten Formen, sei es im Fernsehen, in Büchern oder Spielen. In der Werbung sind Geschichten ein wirksames Mitteln, um Botschaften zu übermitteln und die Vorzüge von Produkten zu verdeutlichen. Das funktioniert auch bei der Vermittlung von Daten. Wer das für sich zu nutzen weiß und Daten geschickt in einer Geschichte verpackt, gelangt zuverlässiger zum Empfänger und stellt sicher, dass dieser die Botschaft wirklich versteht.
Über den Autor
Swen Göllner ist Gründer und Geschäftsführer von bimanu GmbH und bimanu Cloud Solutions GmbH, zwei Unternehmen, die sich auf Business Intelligence, Data Warehouse und Cloud-Anwendungen spezialisieren.
Er hat einen Abschluss in Wirtschaftsinformatik von der F.O.M Fachhochschule für Ökonomie und Management Neuss und einen MBA General Management von der Düsseldorf Business School an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.
Außerdem ist er Host des Podcasts „Wertgeschätzt – der Business Intelligence Podcast“ – der Nummer 1 Business Intelligence Podcast und Autor des Buches „33 Impulse für einfache Datenstrategien im Mittelstand ZEIT SPAREN, KOSTEN SENKEN, UMSATZ STEIGERN“.
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